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快手、抖音遲早會瞄準B站,但游戲聯運這事他們可能做不了

本文作者:來源網絡  發布于2018-03-21  分類:[產品要訣]

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2018-03

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【文章摘要】快手和抖音的戰爭還要持續,未來它們或許會像B站一樣探索出變現之法,但現在講游戲聯運的故事未免還太早。

共享之風盛行一年多,摩拜和ofo還是沒能分出孰勝孰負,或許是區塊鏈大熱轉移了投資者視線,現在外界所想要的可能只是一個結果而已。不過,快手和抖音如今一副“戰略決戰”的架勢倒是令人頗感意外。

不僅僅是因為抖音年后一騎絕塵、直逼快手,而是今日頭條先“殺”微博、后攻百度,最終還是找準了最后的對手,這場斗爭或許是頭條偃旗息鼓的前奏,而勝負也就直接關乎其未來走向。抖音雖然并不能代表整個頭條,但這一仗若是敗了,頭條四處猛攻的勢頭很可能會急速回落。

想想ofo和餓了么,對張一鳴來說多少是種警示。

目前來看,快手和抖音競爭的著力點在于流量爭奪,這是近幾年來貫穿各大風口興起、高潮然后落幕的主線。只不過,在這條主線之中,無論是參與者還是背后的投資方,都開始意識到“規模戰”之后的下半場,漸漸暴露了一些曾經被刻意忽視的問題。

所以,短視頻之爭的形勢走向,遲早會從流量爭搶過渡到流量變現的階段,而快手和抖音相繼瞄準游戲聯運,勢必要把B站卷入他們的戰場。

但這條B站苦心孤詣摸索出來的盈利之道,真的適合快手和抖音嗎?

快手和抖音的野心,不止是做流量渠道

今日頭條作為近幾年最大的流量聚集地之一,一開始就成為游戲產品“買量”的重點對象。據相關媒體采訪游戲公司市場人士所述,“今日頭條不僅讓S級、A級游戲實現了利潤的最大化,更重要的是,讓B級游戲生存了下來。”盡管現在頭條的轉化率和用戶質量都已經呈下滑趨勢,但它依然是游戲買量渠道里的不二選擇。

信息流中的游戲廣告或是隱藏比較深的“今日游戲”,使得頭條具有了分發平臺的一些功能,但這顯然只是一項基礎性業務。

今年1月在一則招聘信息上,今日頭條的HR特別寫道,“商業化部門游戲聯運業務是18年重點項目之一”。年后,西瓜視頻在各大渠道放出了開放合作的信息,而步伐最為激進的抖音自然也不能排除在外。

一位游戲行業的CP告訴相關媒體,快手小游戲上線后,抖音一直在各種打探情況細節,包括快手小游戲怎么做、怎么導流、怎么運營。

聯系到最近一段時間,頭條相繼收購了半次元、Faceu激萌以及維境視訊,甚至在半次元之前,頭條還接觸了另一家二次元社區平臺“第一彈”,但由于置換頭條股權的方式以及估值爭議,這項收購最終流產。由這些舉動可以看出,頭條借助二次元內容打通游戲業務的通道,其實是在向B站靠攏,所謀的自然不止是流量渠道。

至于快手,一直飽受變現爭議,所以B站游戲聯運的成功,令其看到了撐起180億美元市值的一個可能性立足點。而且與頭條一樣,在游戲視頻成為短視頻重要內容來源的同時,它們也早已把流量變現的重任“交給”了游戲廠商。

不過與頭條的打法不同,快手將突破口放在了小游戲身上。兩個月前,快手小游戲的獨立App在各大應用商店上線,這款擁有社交功能的休閑游戲集成軟件,同時支持邀請微信、QQ、通訊錄等好友PK對戰。

在上線的全部游戲中,除了腦洞游戲、經典懷舊游戲,魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到個別游戲中。然而就是這樣質量不高、玩法單一的小游戲平臺,根據極光大數據發布的今年春節期間社交游戲APP產品數據顯示,快手小游戲APP的DAU已經超過了百萬。

短短時間內達到如此成績還是有些令人始料未及,這是否意味著快手和小游戲的用戶群體具有極高的重合度?只是要想分游戲聯運的一杯羹,并沒有這么簡單。

快手、抖音的流量買賣,B站的內容交易

快手和抖音的用戶積累和活躍度,使得它們天然有作為游戲廣告投放的市場價值,往深層次說,也可以算是一個分發渠道。但短視頻平臺和游戲行業的聯系,是建立在流量買賣的基礎之上,而B站一開始就把游戲當做內容運營,這中間的不同,或許決定了快手、抖音甚至是頭條,很難像B站一樣借游戲解決變現難題。

具體來看快手、抖音,所謂流量買賣,簡單地講,就是平臺和游戲產品相互交換流量。

在這些短視頻平臺上,玩家圍繞熱門游戲制作的視頻比比皆是,這為他們帶來了不少的點擊量。而且各游戲官方賬號提供的視頻也是游戲視頻的重要來源之一,這些流量有的本身就是游戲的熱度帶來的。當然反過來想,游戲產品借助平臺本身的流量拉攏新玩家,這種互惠關系就此達成。

但是這種“互惠互利”的作用,并不足以令短視頻平臺截取游戲廠商在整個產業鏈上的實際獲利。

相反,B站與游戲行業之間更像是“共生關系”,正如陳睿所言“將游戲視為內容運營,而不是變現手段”,這種說法的背后是ACGN之間的自然關聯。而具體這兩者有何不同呢?

其一,短視頻平臺、B站和游戲產品之間都存在流量互通,但兩者的價值權重明顯不同。對快手和抖音來講,制作熱門游戲的視頻,說到底更多的是借用游戲的熱度吸引流量,這時候平臺對游戲反而形成了依附。而新生游戲產品或小制作,通過購買流量就可以推廣,但快手、抖音并不是不可以繞開的核心平臺。

與之相反,B站卻是二次元游戲產業鏈上難以忽視的一環,它涉及到動漫影視的平臺發行以及離錢最近的后產業鏈開發,所以B站運營的不止是流量。

其二,B站聯運游戲少不了篩選這一環節,但短視頻平臺可能做不到。B站2017年評測了943款游戲產品,最終上線55款,通過率僅為6%,這背后的篩選標準不得而知,但有一點可以確認,B站聯運的游戲與其社區風格、用戶群體的需求必定要契合。這一先決條件很大程度上影響游戲聯運的效果,而短視頻平臺想要迎合海量用戶的口味,選擇一款合適的游戲,著實很難。

其三,就目前來看,雙方獲取收益的模式有很大差別。B站作為渠道平臺,一般按照約定是5:5分成,比如《FGO》,在App Annie公布的今年2月份全球、中國手游市場報告中,收入排行超越“王者”、奪得桂冠。至于快手、抖音甚至頭條,能否擺脫只賺游戲廣告費的現狀,還是個未知數。

短視頻社交只容得下小游戲?

毫無疑問,短視頻平臺和B站聯運游戲將會是兩幅不同的場景,后者磕磕絆絆近十年才找到盈利之道,但這未必適合所有視頻平臺。不僅僅是因為雙方的用戶群體及其消費能力的差距,這背后實則是短視頻社交和社區的不同基因。

舉個簡單的例子,前段時間引發熱議的《戀與制作人》,雖然為不少平臺提供了內容素材,但在快手和B站上還是有明顯的反應差別。

有土豪闖關后,把劇情做成視頻放到了B站上,累計播放量已經上百萬,而在快手上,這個游戲也只不過是衍生了一些速寫李澤言等游戲人物的短視頻,引起的關注度和B站難以相提并論。雖說這個游戲本身就符合二次元群體的審美,自然容易吸引B站上的游戲玩家,但如果一個有爆紅潛力的游戲,不能在平臺渠道上獲得輿論發酵,這個平臺又如何聯運游戲呢?

再者,回顧B站這幾年聯運的游戲可以發現,它之所以能夠獲得玩家的認可,在于具備了一些特殊的要素,而這些恰恰是只有社交屬性的短視頻平臺所缺乏的。比如直達入口,B站對游戲視頻的推薦大類別入口多大9個,二級入口多達14個,各大推薦流中關于游戲直播、游戲相關視頻的推廣位更是占比幾乎70%。

而且為了顧及用戶的體驗,B站不得不謹小慎微地進行精細化運營,但短視頻平臺聯運游戲,目前或許只有依靠直播和分類推薦,若是要全范圍推廣,勢必要影響用戶體驗。可能也正是認識到這點,頭條通過收購擴張,想建立一個用戶粘性更高的“類”B站社區,只是二次元市場下很難再崛起另一個B站。

所以,客觀來講,快手從小游戲著手反而是一種現實性選擇。騰訊依靠社交為自家游戲導流,更為很多小游戲提供了生存之地,而短視頻平臺同樣具有社交屬性,種類繁多的小游戲可能也更適合用戶群體廣泛的快手。不過,一定程度上,這也意味著出現爆款游戲的幾率大大降低。

當然,并不能排除短視頻社交遲早要向社區化方向運營,屆時可能又是另一番光景。

快手和抖音的戰爭還要持續,未來它們或許會像B站一樣探索出變現之法,但現在講游戲聯運的故事未免還太早。而若是想要撐起估值,恐怕也得拿出現實可見的盈利才可。

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